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诗词大火的当下,巨头们新一轮的跨界角逐已来

三联生活周刊2018-12-05 16:58:19

六零后作家余华曾在《十个词汇里的中国》中讲述其童年时代的见闻:书店发购书票那天,他天一亮就到了,但门口却已排起了长龙。八点十分,书店老板说只有50张购书票,“好像有人在冬天当头浇了一桶冷水”。队伍里第五十一个人郁闷地看着前排人领到的崭新《安娜•卡列尼娜》……后来,51在当地成为了运气不好的代名词。

几十年过去了,如今,故事发生了反转……

一、国民阅读的怪现状

我们身处阅读条件最好的时代

早在2013年,中国出版的图书便超过了44万种、83亿册,居世界第一。十年来,中国人的平均工资上涨近3倍,然而图书价格却涨幅甚微,加上近年来价格低廉的电子书盛行以及公共图书馆的普及——想看一本书,太容易了!

1995年中国开始实行双休制,同年,八小时工作制也被写进正式出台的《劳动法》,国人的休闲时间开始大幅增长。央视2015年发布的《中国经济生活大调查》显示:中国人每天的休闲时间为2.55小时,较三年前增长了18.1%——我们其实也不缺看书的时间!

有书不看的怪现状

阅读的客观条件虽大幅改善,但国民阅读率却没有应有的提升。2015年我国国民人均纸质图书阅读量仅为4.58本,电子书为3.26本,远落后于发达国家,甚至略低于泰国。只有20.8%的国民对自身阅读状况表示满意,比2014年下降了5%。

原因是显而易见的,看电影、打游戏、卡拉OK……各种娱乐休闲项目无不在争夺“国民总时间”,诱惑这么多,有多少人会选择枯燥地闷头看书?即便想看书,面对五花八门的排行榜、书单、书评,许多人也难以入手。种种原因,加上人类与生俱来的惰性,阅读习惯的培养变得难上加难。

有钱也不买书,买了书也不愿抽空读,这便是当今国民阅读的怪现状。

阅读革命,“只欠东风”

阅读的重要性越来越被国家、社会重视。2014年“全民阅读”首次被写进政府工作报告,并纳入人大立法进程。全国300多个城市已有经常性的阅读节、阅读日活动;财政资金对实体书店的扶持已由12个试点城市扩展到12个省份;图书馆拨款连年增长;60万所农家书屋已覆盖有条件的行政村……2016年,“全民阅读”工程更是被列为“十三五”时期文化重大工程之一。

“对今天的中国而言,‘阅读革命’可以说是‘万事俱备,只欠东风’,这个东风就是全民阅读习惯的培养与提升。”《人民日报》2014年曾撰文说。

那么,“东风”在哪里?

二、阅读革命的“东风”

回顾几百年来的近代史,不难发现:人类生活方式上的进化,其实都是拥有新技术、新思路、深谙人们心理的企业在推波助澜。如德哈维兰生产的世界上首架量产商用民航客机,让人们的出行疆域从此扩展;苹果公司推出的iPod,改变了年轻人听音乐的方式……而这一次,阅读也不能例外!当新兴的企业甚至个人带着创新思维强势介入阅读领域,变化便开始了。

互联网公司,让阅读更智能与便捷

代表:多看阅读、微信读书、喜马拉雅听书、kindle等互联网产品。

读什么,怎么读,它们在这两点上提供解决方案。此类阅读软件普遍具备大数据荐书功能,根据读者选择偏好或过往阅读数据形成千人千面的个性化推荐。微信读书甚至引入社交推荐模式。而在阅读过程中,各种即时反馈的激励机制则起到了培养阅读习惯的作用,如多看阅读根据阅读数量及时长奖励书币(可以用来买书),微信读书的好友阅读时间比拼等。而喜马拉雅、懒人听书等软件提供的各种有声书,则又进一步拓展了人们的阅读场景。

新式书店,带来前所未有的阅读氛围

代表:方所、单向街、诚品等新兴书店。

近几年,全国实体书店转型升级速度进一步加快,在店面设计、经营思路上均与以往大相径庭。它们不再单纯卖书,开始卖文化氛围、情怀体验。比如广州的方所书店可以让人们边看书边喝咖啡,北京单向街书店经常组织作家、导演、音乐人开文化沙龙。这些向“文化体验店”转型的传统书店在自救的同时,也大大刺激了人们的阅读欲望,营造出难得的阅读氛围。

知识分子,用“帮读”服务让阅读更轻松

代表:樊登读书会、蒋勋细说红楼梦。

凭借阅书无数的经验,一些知识分子开始利用互联网向大众提供“帮读”服务。以樊登读书会为例,其通过文字、视音频形式,为阅读意愿或效率较低的人群提炼书籍精华,号称要让会员每年轻松“看完”50本书。除此外,诸如蒋勋说《红楼梦》这类针对著作细分的帮读服务更是遍地开花。这些“书童”式服务颇具循循善诱之功效,为更多人的阅读习惯培养奠定了基础。

虚拟社群,用“集体共读”让阅读更易坚持

代表:熊猫书院、罗辑思维。

基于共同兴趣、目标或价值观,不同地域的人在社交网络中聚集、互动,这便是虚拟社群。当其应用在阅读领域,同学式的氛围便建立起来。如基于微信平台的熊猫书院,其推出的“十个月提升自己”计划(每天15分钟阅读、每周一次课程小测、微信群班级制交流、不定期达人分享),构造了一个虚拟的班级社群。“老师”的期望与引导,“同学”间的交流与竞争,成了用户坚持阅读的有效动力。

总之,此类因市场导向而产生的新兴阅读服务,对于改善国民阅读现状起到了一定作用!

三、巨头跨界,面向未来的阅读服务

有创新产生的领域,便会有巨头跟进,即便是跨界。当巨头们把经验、资源、思维跨界整合,往往能做出无心插柳的颠覆。阅读,同样也被诸多巨头所关注。如电商巨头阿里巴巴推出阿里文学、移动等电信运营商均推出自己的阅读产品等。而在被称“国民经济血液”的金融行业,平安人寿则是第一个推出阅读服务的巨头。

巨头跨界做阅读,引入新思路

据悉,平安人寿即将会在2017年4月推出一套系统化、适用性更强的阅读服务。据目前透露的信息可知,其阅读服务的核心策略是:连接“阅读”与“家庭”,用“家庭关系促进阅读”“阅读促进家庭关系”的良性循环来培养家庭内部的阅读习惯。

“家庭成员间强烈的利他倾向,会形成持久的阅读督促力量,进而营造阅读氛围。而阅读又会增加家人间的共同话题,甚至形成共同价值观,这正是许多家庭缺少的。”原同济大学中文系主任、中国当代“先锋派”小说家马原如此解读平安人寿接下来的行动。

在内容与形式上,平安人寿很有可能会充分借鉴目前市场上新兴阅读服务模式的精华,并将之有机整合:用户阅读前,会有一批教育家、作家、文化名人等知识分子组成的专家委员会为其重新定义经典、定制阅读计划,甚至以“帮读”领队的身份带领不同年龄段的人群来寻找合适自己的阅读范畴,从专业度、权威性、分人群适用性上为“读什么”提出解决方案;用户阅读时,除免费电子书资源外,还借鉴前沿科技互动模式的简单直接等特色,推出AR红包、电子书红包、趣味感十足的悦读圈、阅读地图、阅读提升计划等功能,让用户有持续读下去的兴趣;某阶段的阅读结束后,又衔接到“城市读书沙龙”“少年读书说”等线下活动为用户提供成果检验与展示的舞台,助其“读以致用”的同时,打通阅读领域的横纵向、覆盖线上线下,层次十分丰富。

而平安人寿以家庭这种集合多元需求的小社群为核心对象,点状扩散式来带动其服务在全社会的推进,这也是其区别于许多阅读服务的一大特色。

动机何在?

作为险企巨头,平安人寿为何要在阅读这个与业务毫不相干的领域大搞创新?

综观各类巨头跨界案例,我们发现,背后通常是时代、业务和能力的驱动。

比如谷歌进军汽车业,既是因为看到了汽车智能化的时代趋势,作为科技领头羊没理由不参与,同时这也是扩展新业务的需求,而其也具备这个跨界能力。发展到一定程度的巨型企业,在一个特定的时机下,跨界几乎是必然选择。

平安人寿跨界阅读的背后,同样是这三大因素的驱动。

时代驱动:当代国人的精神文化需求愈来愈强劲,《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》等文化综艺节目的火爆充分证明了这点。而阅读是一种被大众共同认可的满足精神文化需求的方法。助推这股阅读的时代潮流,是一家巨型企业责无旁贷的社会担当,也是实现董事长丁当提出的“最受尊敬险企”愿景的必要动作。

业务驱动文化部国家文化创新研究中心主任魏鹏举指出,文化对其他产业也具有极强的辐射和带动作用。

我们可以发现,近年来许多主营业务必须直面客户的巨头企业,都普遍存在向文化产业进军的趋势,典型如恒大地产成立恒大文化。而平安人寿选择“阅读”这个文化细分领域入手,其实早有铺垫——在2015年平安人寿董事长丁当发起以跑步为内容的“既是社会运动也是业务运动”的“新生活运动”时,便意味着其迟早会进军“阅读”。俗话说“读万卷书、行万里路”,跑步与阅读自古是“修身”与“修心”的最简单方式,客户乃至国民的身心健康,与险企减少理赔的利益需求相一致。另一方面,加入了“阅读”的“新生活运动”,将与其标杆式的“健康管理服务”形成相辅相成的关系,连同平安人寿原有在“医食住行玩财”的服务布局,让客户家庭在日常生活可以获取到更加丰富的内容,大大增加其与客户的“接触面积”与“渗透深度”,进而辐射带动寿险业务。可以说平安人寿进入阅读领域是一种业务层面的远见。

能力驱动:作为保险公司,平安人寿有足够的资本长期投入。通过线下四千多家门店、100万业务员、以及平安金管家平台,其拥有触达8000万客户、上亿级互联网用户的影响力。这两点几乎奠定了其做阅读的独特资源优势。而凭借其客服节在服务家庭与少儿领域的二十多年深耕,平安人寿对家庭关系、家庭需求有着非常深入的理解,更依托其在家庭服务领域以线上线下、多维度纵深体验运营,二十余来年已逐步积累起一大批每年定期参与的忠实家庭用户群,仅在2016年这个群体就已达到千万级的规模。目前所规划的阅读服务正计划由客服节所承载推出,这将会让资源优势发挥出最大效果。

除此外,其科技创新能力也不容小觑。凭各种融合了科技创新的客户服务,平安人寿在2016年一年便获得《经济观察报》、《第一财经》等六大媒体颁发的九个大奖,可见一斑。

前景可期

借由这些优势,平安人寿喊出了成为“国民家庭阅读影响力中心”的宏愿。

没有一辆车的滴滴能超越出租车公司,程序员做出来的微信公众号能与报纸杂志争雄……在这个跨界成功案例层出不穷的时代,以平安人寿的资源、经验与投入,这也许并非口出狂言。而其阅读服务的非营利、公益性,相比大多数商业化的阅读服务,必定能为用户带来更多的正向价值,让更多家庭和孩子因阅读而受益。