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出版商在有声读物市场如何获得听众,并把他们留住?

百道网2018-11-08 14:12:26



音频正在成为年轻一代获取信息的第一选择。这也意味着音频正在或将成为内容传播的重要媒介。与传统的广播公司相比,出版商在有声读物市场如何获得新的听众,并把他们留住呢?




亚当·马丁(Adam Martin)是语音平台Acast负责全球内容业务的经理人。12年前,他刚进入广播行业,感觉到广播的未来前景很迷茫。后来他在瑞典参加了一个培训课程,了解了广播业在瑞典的一些发展情况。在瑞典这个900万人口的国家,最大的广播电台每周的节目大约可以吸引50万听众。马丁想到在英国也可以开办这样一个节目,英国的市场规模将近瑞典的10倍。


马丁告诉我们,年轻的一代对新技术的应用抱有巨大的热情,音频也成为他们获取信息的第一选择。这也让内容创意者们看到,音频作为一种新的媒介,将成为内容传播的重要载体。在瑞典,广播和下载的比例约为7:10。这是非常有意思的事,从中可以看出两个重要的问题,第一是数据,第二是发现。


先说数据。首先,如果你是内容提供者或者技术提供者,人们需要通过媒体获得内容,因此可以通过投放广告获得收入。内容提供者需要考虑受众的需求,了解他们的喜好,用他们可以接受的方式提供内容,不能引起他们的反感。你还需要了解什么样的形式可以达到目的,什么样的不能,以使广告播放达到目的。


在商业广播中,广告一直存在,人们对此已经习以为常。大数据时代,我们可以更精准地了解受众需求,进而改变创意产业的广告内容和形式。广告要精准地传达信息,所以如何只用声音达到广告传播的最佳目的,也是值得研究的。兰登书屋从最初策划内容时就把这个因素考虑在内了,期望用更多有特色的声音角色来增强内容的传达性。


第二点是发现。现在,英国广播市场份额相对集中,BBC节目占了半壁江山。这些节目的内容确实非常好,但对整个广播业来说,最重要的不是比拼市场排名,而是需要培养听众的忠诚度和收听习惯。让听众获取信息的渠道首选是广播,而不是FaceBook、Twitter或Instagram。听众可以通过社交平台分享广播的内容,使广播能在新媒体时代焕发新的生命力,而不是止步不前成为人们心目中过时的媒体形式。


这里说的是内容发现。马丁承认,发现目标受众是兰登书屋面临的另一个比较棘手的问题。因为每个人都有自己的收听习惯,当有人向你推荐新节目的时候,你才可能去关注它,所以口口相传很重要。首先需要有新的内容来吸引新受众,还需要有能力留住他们。


在兰登书屋,目前CD和有声读物是很重要的类别,未来还会进行更多数字化转型。马丁认为最重要的是以最好的形式把作者的作品带到读者面前。每次为有声读物做市场推广和宣传的时候,营销人员都会遇到第一次接触兰登产品的读者,这也促使兰登书屋丰富有声读物品种、拓展销售渠道,让读者更方便地购买音频产品。以童书为例,车上或家里是可能的两个播放场景,考虑到这一点,兰登在出版部分作品的出版上同时兼顾CD和数字两种格式。


评判一本有声读物是否成功,既要看销售数据,也要看听众,马丁指出尤其要注意听众是在哪里收听内容的。比如听众可能是通过FaceBook、Twitter等社交平台收听到信息,分享的频率就会很高。


谈及未来,马丁还是很有信心的,他认为对兰登书屋来说,未来充满机会。有声读物的发展是由技术驱动的,比如智能手机的应用。“我们需要开发更好的资源,选择更好的形式,拓展更多的创意,精选更富有表现力的声音,让更多的人愿意主动分享,不断吸引更多的受众。”


*(本文编辑 晨瑾)

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