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在红海的在线外语领域,如何站稳一席之地?

黄嘉榔2018-12-11 07:25:43


得益于通信能力提升,第一代函授教育得以应运而生。随着互联网技术的成熟及移动互联网的发展,早期以在线职业远程教学,慢慢演变成为整个教育行业远程教学。在线外语远程教学,是除在线职业教育外宠儿。在线教育的核心是任何时间、任何地点、任何方式均可支撑用户网络远程学习的需求。


——摘取:中国社会科学院消费研究院报告(SSIC),国内有3亿人的庞大英语消费群体,有5万所英语培训机构,中国的英语培训市场高达5000亿元的规模。就以上海为例,每年就有超过30万人进行英语培训。近三年来,随整个教育行业变化,在线外语培训每年市场规模和用户规模增长率均达到20%高速增长。


伴随着巨大的市场规模,吸引到各方力量的进军。一直以来,低调发展中的代表老牌的在线外语平台之一沪江网,一下子成为在线教育行业的焦点。并且得益于自身完善的产品矩阵,免费平台吸引流量——免费用户留存——付费内容获取收益,形成坚不可破的商业模式、用户模式和盈利模式。



同时,得到各方资本大力扶持,沪江网逐渐成为在线外语领域的一霸,甚至追求更高的目标——在线教育沪江系。代表新生力量的51talk,是一个被资本扶持的平台。


整个在线外语领域,远超越百亿的规模,数不胜数的平台都在占据属于自己的一份市场份额,固然是红海,但也是最有价值的红海。在红海领域,占有一席之地的谈何容易,居高不下的运营成本,高价人力和教师成本等等。如果没有足够的付费用户支撑平台的发展,那么最终都会沦为失败品。纵观大部分在线外语平台,真正生存下来的机构们,都逃不过三大网络获取方式。


常规性、成本最高、效果最直接的方式:竞价广告


在线外语的获取成本一直居高不下,教育、金融和医疗三大领域是支撑百度年度收入支柱。越是简单直接的方式,才是越是效果最后的。教育是都把钱给了网络广告公司,在线外语平台更是如此。竞价广告获客,是大部分在线外语平台最重要的客户来源。放弃这个渠道,就意味着放弃生存了,就是明知山有虎偏向虎山行。


在线外语平台广告基本都是相似的,以结果为导向,通过页面收集客户数据或者网页咨询获取用户数据,进而形成自身网络客户资源池。因此,过于复杂的页面,反而不利于流量的转化,展示出品牌、教研、产品,教师团队即可满足需求。


但是,并非所有在线外语平台都是依靠竞价存活,如沪江网就是依靠自身渠道,得以不断成长壮大。建立属于自身的网络流量体系,减低整个线上获取客户的成本,通过优质内容吸引越来越多的学习者,而通过活动或者促销来转化学习者,进而满足自身利益需求。


网络资源到消费用户,均是形成自由一套转化体系,转化率低,或者利润低,则会缩短流程体系或者优化体系,进而提升转化率。从零开始,最容易忽视就是品牌和口碑的维护,会影响到续费能力。过渡的消费用户对于平台的信任,最终受损的依然是平台自己,站在利益面前懂得舍弃。


低调而作用做大的方式:信息流广告


移动互联网时代,应运而生的今日头条成为一方霸主。而随着今日头条的崛起,随之而形成的就是独特的广告体系:信息流广告。而新型的广告模式,是成本低,效果好的方式(注:仅针对部分投放大的教育企业)。在我熟知教育机构里头,并非所有的机构都能意识到这种广告好处,而真正尝到厉害的是在线外语平台,凭借着自身充裕的资金流,同时获取大量网络资源。


外面广告圈有个谣言:信息流广告效果不好。可是,真正的事实并非如此,视乎实际情况而决定。


投放金额是否足够大,如一个投放一万能否覆盖比投放几千就能覆盖更多,效果肯定更好;二,投放是否以获客为主,有些投放主都是很自以为是或者领导味很重,什么都想表达出现,随之最终什么都没有说到,信息流落地页的重要性比竞价更重要。

另外,大部分在线外语平台都错过最好的信息流投放的节点,而那些能够顺势而起的机构背后必定是有这块。现在大家都争相进入这个信息流,最终的结果还是跟竞价一样,当然啦,是越早越好,红利期就那么长时间,谁吃到是谁的。

不要钱的品牌轰炸?


大凡能够有稳定用户的机构,必定做的一招是公交、地铁等大范围的品牌轰炸,给线下用户造成一种既视感很强、品牌很强、机构很大的效果,进而吸引线下用户转化到线上来。而且由于有专业的营销团队操作,那么必定有达成最后的效果。其中目的有几个:一是吸引资本方主义,进而利用优质的利润情况,吸引融资;二是品牌潜移默化的影响,影响用户在线上的点击选择;三是轰动的视觉效果。



在线外语获客渠道很重要,但是这些前提之一是平台自身与其它平台的差异化,有些主打菲律宾外教,有些是美式外教等等,这些都是差异化,否则相比其它,用户为啥选择你。而事实上,用户对在线外语品牌是知之甚少,唯有已经有付费体验的人才会真正了解,否则更多的来源网络新闻、线下视觉。因此,不必担心在线外语品牌能够阻挡你的成长,大品牌如果缺了广告投放,对于用户来说依然是小品牌,所以大品牌越重视的品牌投放。


第二是自身的产品设计。第三真正的培训效果,否则用户凭啥再次续费。不要认为在线外语品牌很重要,其实并非如此,大部分人都被误解成品牌影响力很大,造成大型在线外语平台强大,那并非真实。真实的是背后优化后的产业链,在线用户很难形成品牌传播,在线外语不像淘宝、京东等,用户群体少,而且天南海北,很难形成真正的网络口碑传播,更多的是广告产生的错觉,这就是事实。



-作者-

黄嘉榔,在线教育自媒体人,多年专栏专家经验,教育行业从业者!黄嘉榔微信公众号:hjialang,一个专注于在线教育行业的公众号。

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